De 
Mircea Stan
Acest articol a fost publicat sub forma unui editorial sub semnătura lui Mircea Axente-Stan, CEO al Postis, în prestigioasa revistă poloneză Logistics Manager Magazine.
Dacă dorești să citești articolul original în limba poloneză, îl poți descărca în format PDF.

Primul număr din 2023 al revistei poate fi comandat pe site-ul său, în limba poloneză, unde vei găsi multe alte informații valoroase de la experți polonezi și internaționali.

Activitățile de marketing și de vânzare sunt gândite pentru a crește veniturile. Deși cele două sunt strâns legate între ele, obiectivul tipic al marketingului este de a genera interes pentru produs și de a găsi și aduce clienți potențiali. Activitățile de vânzare se concentrează pe transformarea acestora în clienți care și plătesc.

Marketingul identifică oportunitățile de piață și nevoile clienților, dezvoltă produse și oferte inovatoare pentru a răspunde acestor nevoi și apoi le promovează pentru a le face cunoscute și pentru a construi un brand. Strategia de preț vine să contribui la maximizarea veniturilor pe termen lung. Vânzările preiau de aici controlul și interacționează cu clienții potențiali pentru a-i convinge să cumpere. În funcție de tipul de produs sau de profilul clientului, ciclul de vânzare poate fi mai scurt sau mai lung, iar procesul decizional oscilează între argumente emoționale și raționale.

În spatele scenei și departe de farmecul interacțiunii cu clienții, logistica este coloana vertebrală a oricărei companii care vinde bunuri. Ea atinge fiecare aspect al afacerii, de la primirea bunurilor de la furnizorii din străinătate, la livrarea lor la timp și în sortimentul potrivit pentru a respecta estimările de vânzări, la ambalarea lor pentru piața internă, depozitarea și expedierea lor către magazine sau centre de aprovizionare. Companiile se pot ocupa de logistică cu resurse interne sau pot apela la furnizori externi.

În acest articol, ne vom concentra asupra motivelor pentru care marketingul și vânzările ar trebui să colaboreze cu logistica pentru a crea experiențe personalizate de client. Privind în ansamblu, marketingul se concentrează pe activități creative susținute de analize detaliate. Vânzările se ocupă de interacțiunile umane. În timp ce logistica se concentrează pe procesele care manipulează și livrează produse. Privind astfel, cele trei par să nu aibă prea multe în comun. Cu toate acestea, ele au o relație simbiotică, deoarece, în epoca comerțului electronic și a vitezei, relațiile cu clienții și satisfacția acestora sunt strâns legate de procese integrate - producția și expedierea trebuie să fie rapide, flexibile, eficiente și concentrate pe nevoile clientului final.

De ce ar trebui să colaboreze echipele de marketing și logistică?

Un retailer modern abordează aceste două discipline în mod sinergic. Marketingul logistic urmărește să reducă costurile de operare a lanțului de aprovizionare prin optimizarea proceselor și să ajute echipele de vânzări să își livreze produsele la cel mai mic cost posibil. Urmează apoi activitățile de marketing și de vânzare, care adaugă valoare și maximizează profitabilitatea prin strategii de preț diferențiatoare și promoții, concepte creative și experiențe de brand. Există o linie fină între obiectivul de reducere a costurilor, pe de o parte, și menținerea calității serviciilor și a satisfacției clienților, pe de altă parte, iar pentru a lua decizia corectă este nevoie de date agregate privind contextul de piață, concurență, performanța proceselor, profilurile clienților, percepția lor și multe altele, analizate în timp real.

Odată cu dezvoltarea e-commerce-ului cross-border, complexitatea acestor informații crește semnificativ și, de la un anumit nivel, sistemele tradiționale și operatorii umani nu mai pot face față. Acesta este momentul în care logistica trebuie să fie susținută de sisteme IT integrate, procesele trebuie să fie automatizate, iar datele trebuie să circule fără probleme între echipele de logistică, marketing și vânzări. Cu seturi de date bine structurate, colectate pe o perioadă suficient de lungă de timp, pot fi adăugați algoritmi avansați de machine learning pentru a le procesa și pentru a îmbunătăți deciziile de afaceri bazate pe date. Departamentele de marketing și vânzări ar trebui să colaboreze cu echipa de logistică pentru a depăși toate tipurile de probleme și pentru a răspunde la timp nevoilor și cerințelor clienților, generând în același timp strategii utile pentru companie.

Când și cum pot lucra împreună marketingul, vânzările și logistica?

În general, marketingul, vânzările și logistica ar trebui să colaboreze în permanență, folosind procese integrate care au loc înainte, în timpul și după fiecare interacțiune cu clientul. Dacă această colaborare este eficientă și se bazează pe nevoile și așteptările clienților, va crește numărul vânzărilor reușite și profitabilitatea.

Un exemplu evident de astfel de colaborare este selecția produselor. Cu toate analizele pe care le face marketingul cu privire la tendințele pieței, nevoile clienților și diferențiatorii față de concurență, dacă logistica nu poate furniza caracteristicile potrivite la momentul potrivit și la un cost corect, vânzătorilor le va fi greu să își poziționeze ofertele, să se diferențieze și să convingă clienții că oferă cea mai bună valoare pentru banii pe care îi cer.

Un alt exemplu evident este rotația stocurilor. Orice retailer știe că, dacă previziunile de vânzări nu sunt făcute corect, toată lumea are de suferit. Livrările întârziate, sortimentele și mărimile greșite sau stocurile care se epuizează aruncă pe apa sâmbetei bugetele de publicitate, ratează oportunități de vânzare, reduc veniturile și îi supără pe clienți. Invers, atunci când apare un surplus de stoc, depozitele se umplu de produse, costurile cu inventarul cresc vertiginos, fulfillmentul eficient al comenzilor devine o sarcină aproape imposibilă, iar pentru a evita degradarea morală sau casarea, marketingul trebuie să vină cu noi campanii, care costă și ele, ca să vândă marfa la preț redus.

Alte activități de logistică sunt mai puțin cunoscute echipelor de marketing și vânzări, dar odată cu creșterea accelerată din e-commerce, acestea devin esențiale pentru succesul comercial. Printre acestea se numără livrarea comenzilor online și experiența clienților după livrare.

Comerțul electronic se dezvoltă atât de rapid deoarece clienților le este ușor să facă shopping din confortul propriei case. Este eficient, este rapid, cumpărătorii au la dispoziție o mulțime de opțiuni, este ușor să compare prețurile și au la dispoziție recenziile altor clienți pentru a-i ajuta să ia decizii. Pentru retaileri, trecerea la comerțul online oferă posibilitatea de a crea noi canale de vânzare, de a-și extinde aria de acoperire teritorială și de a fi disponibil acolo unde și când cumpărătorul dorește să cumpere. Pe lângă oportunități, toate aceste noi variabile aduc un nou nivel de complexitate, deoarece fiecare client este diferit și se așteaptă la o experiență personală, deoarece interacțiunile au loc în cel mai privat spațiu al lor: smartphone-ul din buzunar. Iar lucrurile devin și mai complicate pe măsură ce retailerii își propun să creeze experiențe integrate într-un mediu omnichannel.

Parcursul spre vânzare începe chiar înainte ca oamenii să știe ce vor să cumpere. Poate începe cu un mesaj în căsuța de e-mail sau cu o conversație cu un prieten. Continuă cu un clic către magazinul online. Drumul depinde de modul în care sunt afișate produsele și ce informații sunt furnizate. Și, dacă totul merge bine, se ajunge la coșul de cumpărături. În cele mai multe cazuri, când ajung în această etapă, clientul cumpără. Și toată lumea este mulțumită. Marketingul monitorizează rata de clic și funnel-ul de conversie. Vânzările raportează creșterea numărului de comenzi primite de la clienți. Logistica analizează inventarul rămas și trimite comenzi pentru reaprovizionare. Simplu, nu-i așa?

EI BINE, LUCRURILE NU SUNT AȘA DE UȘOARE. Pentru că drumul către achiziție nu se termină în coșul de cumpărături. Sau se poate termina acolo, dar fără succes, dacă opțiunile oferite nu se potrivesc cu stilul de viață al clientului.

Fiecare cumpărător este diferit și se așteaptă la o experiență proprie, care să includă nu numai opțiuni de plată diferite sau servicii cu valoare adăugată, ci și alternative de livrare. Ele ar putea fi legate de prețul pe care este dispus să îl plătească pentru livrare. Ar putea fi locația, unii clienți preferând livrarea în locker în loc să aștepte curierul acasă. Ar putea fi vorba de timp, unii fiind dispuși să plătească un preț mai mare pentru o livrare rapidă, iar alții preferând să programeze o dată și o oră anume. Așadar, în acest stadiu, experiența clienților depinde în mare măsură de partenerii de livrare pe care colegii din departamentul de logistică i-au contractat. Cu un mix corect de opțiuni de livrare, abandonul din shopping cart ar putea fi redus cu 30%, ceea ce ar face marketingul și vânzările foarte fericite.

Cum spuneam deja, procesul de vânzare continuă, de obicei, cu livrarea și experiența post-livrare. Chiar dacă comanda este plătită, clientul are în continuare opțiunea să refuze coletul sau să returneze produsul în termen de 30 de zile. Acesta este cel mai rău scenariu, deoarece implică cele mai mari costuri cu livrarea, returnarea, reintroducerea în stoc, înlocuirea ambalajului și, în cele din urmă, cu revânzarea produsului la un preț redus. Cu câteva luni în urmă, am calculat costul mediu al retururilor pentru clienții Postis. El depinde de produs, dar media pe categorii a fost de aproximativ 10-15 euro. Pentru fiecare colet returnat. Ca urmare, reducerea ratei de retur nu numai că ajută la creșterea vânzărilor, dar reduce și costul de operare.

Satisfacția clienților în etapele de livrare și post-livrare depinde în totalitate de logistică. Retailerii trebuie să știe în timp real statusul livrărilor lor și să ofere clienților transparență și predictibilitate deplină. În cazul în care apar probleme, ei trebuie să fie proactivi, informând clientul și oferind soluții rapide.

Percepția clienților poate fi înregistrată imediat după livrarea comenzii. Aceste informații nu sunt alterate de trecerea timpului și pot fi utilizate de echipele de logistică, marketing și vânzări în ansamblu pentru a optimiza experiența oferită de la un capăt la altul, inclusiv ofertele, comunicările, opțiunile de livrare și performanța generală. Astfel de date stau la baza unei organizații moderne, agile, cu procese integrate construite în jurul fiecărui client.

Cum poți crea experiențe personale printr-o abordare integrată?

Când e vorba de experiențe de vânzare personalizate, e nevoie de adoptarea unor procese gândite pornind de la client. Asta presupune ca fiecare decizie de business să țină cont de nevoile, preferințele și unicitatea fiecărui cumpărător. Datele trebui să fie colectate sistematic, analizate în permanență și utilizate pentru a lua decizii obiective în timp real. Toate procesele, de la logistică la marketing, vânzări și relația cu clienții, trebuie să fie integrate pentru a permite personalizarea în masă. Acest lucru necesită timp și resurse, dar este fezabil cu ajutorul sistemelor și instrumentelor potrivite.

Platformele IT deschise, disponibile ca serviciu, oferă infrastructura necesară pentru un astfel de efort. Sistemele IT existente (WMS, TMS, OMS, ERP, CRM, magazine online etc) pot fi integrate cu ușurință. Ecosistemele logistice pot fi simplificate, externalizate sau modernizate, cu nenumărate opțiuni deja integrate și disponibile. Noi experiențe de client pot fi testate și implementate. Toate acestea au loc fără costuri semnificative, deoarece platforma este construită pornind de la cerințele și cu contribuția a sute de alți retaileri. Iar timpul de dezvoltare este redus dramatic, noile implementări având loc uneori în câteva ore.

La Postis, oferim astfel de soluții pentru managementul integrat, automatizarea și optimizarea livrărilor last-mile. Avem integrate peste 200 de opțiuni de livrare în întreaga Europă, potrivite pentru fiecare tip de produs, destinație sau profil de client. Simplificăm procesele și orchestrăm datele privind comenzile, livrările, performanța și satisfacția clienților în toate sistemele utilizate de comercianți. Utilizăm algoritmi avansați de machine learning și inteligența artificială pentru a permite luarea automată de decizii în timp real. Și asigurăm experiențe optime și personalizate pentru clienți, indiferent de mărimea și complexitatea catalogului de produse pe care îl vând.

Cu ajutorul nostru, companiile din retail și e-commerce pot crește productivitatea, își îmbunătățesc flexibilitatea și agilitatea, pot reduce timpul de lansare pe piață a noi produse, își pot simplifica operațiunile, optimiza costurile, diversifica opțiunile de livrare, îmbunătăți experiența și relațiile cu clienții, își pot extinde activitatea, își pot adapta modelul de afaceri sau pot intra rapid pe noi piețe. Și sunt mai pregătite pentru provocările și oportunitățile pe care le aduce lumea impredictibilă în care trăim.

În concluzie

Sfatul meu pentru orice companie care vinde bunuri și care dorește să aibă succes într-o piață dinamică este să consolideze legăturile și sinergiile dintre echipele de marketing, vânzări și logistică. Platformele IT integrate și deschise vor face acest lucru posibil. Datele vor deveni combustibilul care le va alimenta succesul. Iar clienții se vor afla în centrul proceselor lor integrate.

Foto de Hannah Busing pe Unsplash